作者|豆芽
当下的护肤行业，按照战略打法大致分为两个大门派。
一类是所谓的正规军，即按照相对传统的品牌打法，一开始就在维护和建立品牌调性的品牌；另一类则是出身于新电商平台，以极致的投放效率、高频爆款内容，快速打出销量的玩家，后者常被称之为白牌。
但也有不少介于两者之间，既有新生代的电商经营效率，也有独特品牌打法的玩家，这两年新崛起的男士护肤品牌海洋至尊就是一个代表性的品牌。
8月，海洋至尊登上抖音商城“男士护肤类目榜”TOP1，超越了韩束、欧莱雅。
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“海洋至尊在品牌建设、产品研发、视觉呈现上的投入很大”，海洋至尊副总经理、也是EHD品牌负责人李北阳告诉我们。
目前海洋至尊的团队分布在三地，新媒体运营在杭州、营销和研发中心在广州、自建仓在河南。
在我们看来，海洋至尊之所以能快速崛起，背后既有线上电商生态所需要的内容投放敏锐度，更重要的是，在产品和品牌建设上，也非常用心。
2020年创立的海洋至尊，至今经历了三个发展阶段：
2020年到2023年是品牌初创阶段，主要是找到男性消费者未被满足的点做产品研发；
2023年，曾在化妆品行业拼杀多年的李北阳进入海洋至尊，负责产品以及品牌、市场。当前海洋至尊的多个爆款产品，例如三棱镜、双仓沐浴露，都是在李北阳的带领下出街的。
2023年到2024年，也就是李北阳加入海洋至尊之后，品牌开始整体转型，集中做面护产品，但这个阶段仍是以品带牌的阶段，“我希望做大单品，以大单品的思路重新组织架构、品牌发展思路”，这个阶段海洋至尊也明确了“中国男士控油护肤专家”的定位；
2025年开始，海洋至尊着力于品牌跃迁，致力于品牌影响力的进一步提升，也官宣了品牌首位代言人欧豪。
在海洋至尊背后，更让剁椒Spicy好奇的是男性护肤这个蓝海赛道，作为“化妆品行业第二增长曲线”，它是真的前景无限，还是一个行业故事？
带着对品牌和行业的好奇，剁椒Spicy与李北阳深度聊了聊。
海洋至尊能突围的关键，在于其在产品端的建设。
面向女性的护肤赛道，在产品上已经卷到了极致，成分、功效之后，直接迈入了医美级别的“械字号”。但男性护肤赛道相比之下，还处于比较前期的阶段。
意识到这一点的海洋至尊，一开始就在挖掘男性消费者的护肤痛点，并给出针对性的解决方案，大单品三棱镜洁面的出品就建立在充分的痛点考量上。
油腻是男性消费者普遍存在的第一大皮肤痛点，市面上有不少针对男性消费者的“控油”洁面产品，但很多极致控油的卖点背后，是水油不平衡带来的拔干等新问题，对皮肤有极大的伤害。
“水油不平衡会导致出油更严重，对此女性消费者已经有了一定认知，但很多男性还没太强的意识”，李北阳告诉我们。
因此在三棱镜洁面中，海洋至尊加入了双重氨基酸体系、水杨酸，以及核心成分蓝藻安诺因。据悉，蓝藻安诺因是中科院青能所科研团队研发的专利成分，“主要是舒缓为主”。
“我们公司要求的是一切从产品出发，去满足消费者的痛点。”
随之李北阳还提到另一个产品——多效乳，“男生需要一瓶的极致修护，我们把补水、保湿、控油、祛痘、修护、舒缓、温和这六个功效做到一个产品里。”目前很多男性消费者更倾向于便捷、高效地解决肌肤问题。为此，海洋至尊还设计了一款精华喷雾，降低使用门槛解决使用上的痛点。
面护之外，海洋至尊也在尝试拓展个护相关的品类，同样地，个护产品的研发，也是消费者调研先行。
例如在牙膏产品中，更强调美白去黄属性，可以适当解决抽烟/嚼槟榔等带来的牙齿问题；在沐浴露产品上，品牌方发现“男性消费者对于香有很强的需求”，为了让香看得见、更直观，海洋至尊设计了能量仓沐浴露，将香氛精华密封在内舱，按压泵头可以看到香氛精华瀑布般溢满整瓶。
从功效到使用上，能感知到海洋至尊对男性消费者痛点的精准把握、以及给出解决方案的决心。
不过“发现需求、解决需求”这个逻辑看似简单，但能做到什么程度取决于操盘团队的调研能力和技术实力。
为此，海洋至尊与各大专业机构建立了合作，例如与天猫共建“男士护理实验室”、与中科蓝智携手打造“海洋生物科技联创实验室”、与中国航母FLEET18共同推出联合实验室携手打造“指挥官”系列产品，与中科院青能所科研团队深度合作。
“我们内部要求，在研发一款新产品时，团队从原料端就要深度学习，也会提前从天猫等平台拉数据，了解男士对肤感、包材、功效的期望。”
同时，设计语言也是品牌彰显个性、与消费者沟通的重要语境。
与很多品牌模棱两可的中性设计风不同，海洋至尊以“机械风”为核心设计元素，用更硬朗的形象与消费者站在一起。“海洋至尊就是纯粹跟男生在一起，交朋友、做兄弟。”
观察市面上的男性护肤品牌，认知度较高的主要是中高端护肤品牌的男士线，例如欧莱雅中国、碧欧泉、科颜氏，但这类品牌大多依赖于已经打出声量的主品牌认知，带着先天优势入局；另外很多成长于电商平台、流量平台，并不会费心去打造品牌力，更热衷于转化。
对于海洋至尊这种完全面向男性消费者、且深耕线上平台的新品牌而言，传统美妆品牌的打法很难适用，需要摸索全新的路径，但这也意味着机会。
显然，海洋至尊已经找到了一些相对有效的路径。在与李北阳的对话中，剁椒Spicy尝试梳理出了一些海洋至尊的方法论。
上半年海洋至尊官宣了欧豪作为品牌代言人，成功打出“硬核控油从不怯场”的品牌理念，且带动1265万的转化。代言人是提升品牌认知度和质感的有效方法，欧莱雅男士就邀请了王嘉尔作为全球代言人，碧欧泉也邀请大卫·科伦斯为全球品牌大使。
借以欧豪阳刚、正能量的形象，可以帮助海洋至尊强化硬朗的品牌形象，而且欧豪本身在男女消费者中均有认知，社交平台上不少女性消费者也晒出了欧豪同款礼盒。
在具体的传播语境中，李北阳认为功效是男性消费者更乐于买单的点。
“追溯到男生怎么买车、怎么买3C类产品，护肤品也是一样，得把产品解剖清楚，讲明白功效及背后的原因，提供数据支持、可视化的论据给消费者”，李北阳表示。
在代言和功效传播上，其实与很多面向女性消费者的护肤品牌没有太大差异。但在内容种草上，海洋至尊发现男性消费者独特的消费偏好，即“男生更喜欢内容本身，与达人的标签不相关。”
这就决定了内容种草的运作逻辑，与很多女性消费者为主的品牌有本质区别。
“我们一开始也是以标签为导向与达人合作，误认为段子手、剧情等内容不符合品牌建设，很难打通转化，但实践发现，很多趣味创意型博主反而容易吸引男性消费者。”
内容导向下，“只要男性关注的内容话题，如体育、汽车、剧情、运动等均是潜在合作对象。”
进一步分析海洋至尊的内容种草经验，可以发现趣味、创意、剧情向的内容，能达到超预期的转化效果，例如大圆哥、陈翔六点半。
去年与@大圆哥 的合作，就凭借夸张有趣的内容，吸引了很多男性用户，后续品牌还与@大圆哥深度合作，走进了@大圆哥的直播间。近期与@田一名爱唱歌 合作的短视频，以一曲带感洗脑的创意喊麦打开品牌卖点，吸引了近10万评论。
运动类内容也是容易受到男性消费者青睐的内容，此前海洋至尊与游泳健将孙杨、奥运体操冠军邹敬园等合作，通过沉浸式的内容，触发消费群体，如“泳池王者孙杨的护肤日常”。
另外，情侣向内容也是能达到不错的种草效果，因为本身护肤品就有强礼赠属性，很适合情侣生活场景。
提到内容种草时，李北阳感慨道，“剧情账号男生的接受度很高，我们做的有点晚了，如果去年或者前年做会更好。”
除了品牌建设，李北阳还提及海洋至尊在线下渠道上的建设，据了解海洋至尊目前已经入驻了大润发、沃尔玛、屈臣氏等各大CS、KA渠道。“我认为，一个好品牌第一是要让消费者快速想到，第二是想到的同时也能很快买到。”
虽然只有5年的时间，但海洋至尊在产品、品牌、渠道上的建设速度和敏锐度都非常好，而这背后也离不开组织架构上的高效率。
与珀莱雅、韩束等头部品牌一样，海洋至尊母公司梦尔达是以品类划分，品类负责人决定大战略，品线负责人为该产品的生意负责。
回到整个男性护肤市场，能感受到近几年越来越多男性消费者开始接受多样的护肤概念，市场也在进一步扩大。
在李北阳看来，整个护肤市场分为四个阶段：第一阶段是满足基础功能，如雪花霜这类产品；第二阶段满足普通功效，如主打保湿的大宝SOD蜜；第三阶段是前几年很火的成分党；第四阶段是以皮肤学、药学、医研为主导，当下很多女性护肤都在打这个方向，如华熙生物。
“目前男士护肤处在第二阶段，女士护肤已经在第四阶段，但我们发现部分男士护肤品牌会直接跳过第三阶段，快速向第四阶段跃迁。”
但迈进的过程中，由于市场潜力大、速度快，也会滋生一些行业乱象，如恶意低价竞争、劣币驱逐良币。“因为很多用户分辨不出来细微的差异，例如氨基酸这个概念，加不加尾缀就相当于两个东西。”其实不仅仅男士，女性护肤市场也面临着专业壁垒带来的模糊地带。
这就需要更多品牌站出来，持续地跟消费者沟通，积极进行市场教育。“我们会定期做一些讲座、线上自媒体内容等，做一些传播，但一个品牌的力量是有限的，我还是希望有更多有心的同行，大家一起来保护、建立这个生态的良性循环。”
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